Parlar de Millora de l’experiència de client o d’experiència líquida no és una cosa nova. Però, com tantes altres coses, ha pres una dimensió nova despés de l’aparició de la COVID-19 a les nostres vides i en el nostre negoci. Una dimensió que mai haguéssim imaginat fa només uns mesos.

Que aixequi la mà qui no es va veure sorprès per l’impacte sobtat de la COVID-19 en l’experiència sobre els seus punts de venda. Sí, ens arribaven notícies preocupants des de la Xina, però en aquest moment, ens semblaven molt llunyanes.

Experiència post covid?

Així que, arribat el moment d’aplicar mesures de protecció en els nostres negocis, vam començar a desplegar les mampares de protecció, els dispensadors de gel hidroalcohòlic i la cartelleria informativa. A contra rellotge, reforcem les tasques de neteja i entrenem als nostres equips per protegir-se i protegir els nostres clients.

Va caldre improvisar nous layouts que facilitessin la distància de seguretat entre clients, clausurar zones de la botiga, canviar la presentació d’alguns productes i gestionar cues. Cues per entrar, cues a certes seccions i també en els punts de cobrament.

Per si fos poc, vam haver de renunciar a alguns dels suports tecnològics, com les pantalles tàctils i tornar a incorporar canals gairebé abandonats, com l’atenció telefònica. I, és clar, també vam potenciar tots els canals que evitessin que el client vingués a la botiga.

Experiència vs asepsia

Encara que concentrat en un període de temps molt curt, aquest procés ha estat tan progressiu com necessari i obligatori. Però ara, mentre mirem els nostres punts de venda, no podem evitar comparar el que era l’experiència pre covid i com de diferent és aquesta nova experiència asèptica.

La combinació de mesures de seguretat i higiene obligatòries combinades amb totes les que hem hagut de implantar a les últimes setmanes, han restat molt atractiu i valor a les experiències que oferim a les nostres botigues i han augmentat les friccions en molts punts de contacte.

Això succeeix en un moment en què el client mostra més reticències que mai a visitar les botigues físiques. Just quan més valor haurien d’aportar les experiències que es presten en elles i quan el client seria més receptiu als estímuls que poguessin facilitar certa evasió, moltes de les mesures asèptiques implantades de manera provisional segueixen aquí per evitar-ho i com un recordatori d’allò que el client vol evitar en una botiga.

 

experiencia de compra covid
Experiencia líquida

Sembla que l’experiència del client del futur ens obligués a triar entre l’asèpsia i l’experiència, i que la decisió final hagués estat la de renunciar a aquesta última. No obstant això, ha arribat el moment de fer que siguin compatibles perquè, si alguna cosa tenim clar ara mateix, és que la millora de l’experiència de client ha de passar per la integració de les mesures d’asèpsia.

No sabem quant de temps ni en quina mesura, però és més que probable que en els pròxims mesos haguem de continuar amb alguna d’aquestes mesures de protecció o incorporar-ne de noves. Aquestes mesures hauran de ser compatibles amb l’aportació de valor que faciliti la visita dels compradors a les nostres botigues.

Per això, és el moment d’acabar amb la provisionalitat d’alguna de les mesures higièniques i replantejar la millora de l’experiència de client a partir del coneixement que tenim i amb la intenció que aquesta sigui el més versàtil possible. Per exemple, si al nostre client no li sembla segur utilitzar una pantalla tàctil, podem retirar-les fins que ho considerem necessari, podem incloure en el model d’atenció a una persona que s’higienitizi abans i després del seu ús, podem redissenyar la interfície perquè funcioni per gestos, podem traslladar la seva funció a el dispositiu de client… Qualsevol de les decisions que triem ha de ser aplicada perquè respongui a uns objectius concrets i perquè s’hagi testat i mesurat la seva aportació de valor a l’experiència.

Nous temps, nous punts de contacte

Encara no hi ha molts exemples en què inspirar-se, però comencen a aparèixer les primeres propostes en aquest sentit. Una bona part d’elles no són noves. En realitat, suposen una acceleració en l’adopció de tendències anteriors, que impliquen l’eliminació d’alguns punts de contacte.

Un bon exemple és el del cobrament. Fins i tot abans de l’aparició del primer supermercat Amazon Go, ja havia marques fent proves amb les caixes de autocobrament, que ara tornen a incloure en el redisseny de moltes experiències. És el cas de Walmart, que està fent una prova pilot en què ha transformat la seva línia de caixes en una àrea de caixes de autoservei, que comptaran amb personal de suport.

Anant un pas més enllà, la utilització de tecnologies de autoescanejat, podria eliminar definitivament aquest punt de contacte i, amb això, les mampares de protecció i les mesures higièniques d’un punt de contacte que, en aquest moment, és dels més grans generadors de fricció.

Un altre generador de fricció en aquests moments són els emprovadors, i aquesta és una de les raons per les que hi ha moltes esperances posades en els emprovadors virtuals. Però, mentre s’estan aconseguint simulacions de qualitat acceptable per al seu ús en e-commerce i aplicacions al telèfon intel·ligent, sembla que encara estem lluny d’aconseguir un resultat acceptable com a substitut de l’emprovador convencional.

Potser aquesta sigui una de les raons per les quals les marques que més aposten per la omnicanalidad estan dissenyant experiències que traslladen el provador a la casa de client. Per a això faciliten les devolucions en botiga, el que dóna una oportunitat a el client de trobar noves peces.

Evidentment encara hi emprovadors a les botigues, però en una proporció cada vegada menor. Això no vol dir que no es tingui cura d’aquest punt de contacte. A canvi, amb el suport de la tecnologia es poden evitar esperes improductives, com farà Zara, per exemple, donant als seus clients la possibilitat de reservar l’emprovador mitjançant una app.

 

Transformant punts de contacte

Amb tecnologia o sense, no sempre es pot eliminar un punt de contacte. En moltes experiències hi ha punts de contacte que són una part fonamental de la valor que el client obté d’ella. En algunes d’aquestes experiències, la necessitat d’aplicar mesures de seguretat i higiene ha perjudicat greument aquest valor afegit, així que el repte està en transformar el punt de contacte per a aportar seguretat sense restar valor experiencial o, millor encara, d’una manera que impliqui una millora de l’experiència de client.

B8ta, una start-up nord-americana que treballa amb retailers com Toys R ‘Us en el desenvolupament de botigues enfocades com showrooms en què la prova i el contacte amb el producte és essencial en l’experiència de compra, aposta per
canviar el model d’atenció.

D’aquesta manera, cada client reservarà una cita i serà atès en un espai acotat per un únic venedor, que s’encarregarà de mostrar-li els productes, que hauran estat desinfectats prèviament. En lloc d’aïllar els productes i evitar el contacte, aquesta solució aporta més valor al client, aquesta solució aporta més valor a el client, a l’rebre una atenció exclusiva i amb garanties de seguretat.

Però, ni tots els models de negoci suportarien un model d’atenció d’aquestes característiques, ni tots ho necessiten. En molts casos, el que es necessita és integrar les mesures de seguretat i higiene de manera “invisible” i aportant valor. Una manera de fer-ho és dissenyant suports que ho facilitin, com il·lustra molt bé aquest exercici de redisseny dels suports implicats en l’experiència de viatjar en avión. ón els propis suports, tant el mobiliari com la senyalètica digital o la seva utilització en l’espai, els que propicien el compliment de les normatives i recomanacions d’higiene i seguretat.

 

experiencia liquida

La necesitat de ser flexibles

Malgrat aquestes necessitats, encara hi ha moltes marques que, amb l’excusa de la incertesa, segueixen actuant en la línia d’aplicar solucions provisionals. Aquesta és una estratègia arriscada perquè la incertesa ens seguirà acompanyant un bon temps. Per això és moment de ser líquids, de dissenyar experiències i suports versàtils, que ens permetin adaptar-nos a diferents situacions.

Aquesta necessitat de flexibilitat és la que ha portat a molts negocis d’hostaleria a buscar noves maneres de potenciar els espais a l’aire lliure. De fet, aquesta tendència ha disparat la recerca de locals que els permetin flexibilitzar l’ús dels espais, disposant de més o menys espai a l’aire lliure en funció de les seves necessitats puntuals i de moment.

Al mateix temps busquen l’amabilització del disseny per reduir al mínim les friccions originades per l’aplicació de mesures de seguretat i higiene en els restaurants i hotels. Sembla evident que pocs clients van vèncer les seves reticències a visitar un restaurant per menjar envoltat de mampares de metacrilat i busquen maneres més creatives de complir la normativa. D’aquesta manera, hi ha qui va més enllà de l’aplicació de mesures i veu en elles un gran potencial d’augmentar el valor de les experiències. Per exemple, respectar les distàncies mínimes fa que, d’una banda, es compleixi amb la normativa i, d’altra banda, augmenta la intimitat.

 

Experiències líquides: segures, còmodes i valuoses

El que sembla clar és que, amb pandèmia o sense pandèmia, els compradors visiten les tendes físiques buscant les experièncias que hi ha en elles, i volen ser ben tractats. De fet, el 86% dels compradors segueix predisposat a pagar més per una gran experiència del client i dos de cada tres empreses competeixen actualment sobre la base de l’experiència de client.

La tecnologia està essent un aliat imprescindible per sortejar les dificultats que està vivint el sector a través de la millora de l’experiència de client i hem de fer-la servir juntament amb les estratègies que ens permetin entendre als clients.

Amb la informació que tenim i l’horitzó dels pròxims mesos, ha arribat el moment d’oferir experiències de compra segures, còmodes i valuoses per als clients i que, a més, tinguin la capacitat d’adaptar-se diferents escenaris.

Això suposa repensar els punts de contacte que es gestionaran en l’experiència, modificar les escenes que componen l’experiència global i actualitzar els suports que la fan possible. Els llocs, objectes i models d’atenció, els rols i els missatges, tant físics com digitals: tots els suports que facilitaran les noves interaccions han de ser dissenyats, testats i millorats.

Customer Experience Update

A Flow en diem Customer Experience Update a aquesta manera de millorar i actualitzar l’experiència de client i tenim una metodologia pròpia i un gran equip per facilitar la teva marca la transició a una experiència de compra segura, còmoda i valuosa per als teus clients.

Partint d’objectius concrets i a partir de l’observació i el mapejat de l’experiència actual, detectem els punts de contacte o els suports responsables de les friccions. Tenint en compte les interaccions amb altres punts de contacte i altres escenes de l’experiència, plantegem un prototip de solució, que pot ser el redisseny o l’eliminació de el punt de contacte o d’alguns dels seus suports. A l’establir indicadors associats als objectius, podem mesurar el resultat gairebé en temps real i prendre decisions ràpides.

Si vols que parlem de la millora de l’experiència de client de la teva marca, contacta’ns per concertar una cita.

Comparteix!